當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細內容 大米品牌顯山露水正此時(上) 作者：佚名 日期：2002-1-15 字體：[大] [中] [小]

姚金龍、陳必凱 

　　1995年,美國世界觀察研究所所長萊斯特·布朗寫了一本驚世駭俗的書——《誰來養(yǎng)活中國》。書中列舉了大量的事實和數(shù)據(jù),指出,由于中國工業(yè)化進程的加快,導致環(huán)境惡化,耕地縮減,而中國的人口卻在不斷增加,到20l5年,中國每年的糧食進口量幾乎與全球的糧食出口總量相當。由此推斷,中國的糧食問題不僅嚴重影響中國的發(fā)展進程,而且還將引發(fā)世界糧食危機。 
　　此書一出,立即在國際上引起軒然大波,引發(fā)了一場關于中國糧食問題的全球大辯論,某些“中國威脅論”的制造者似乎也找到了一些謊言的借口。而中國的一些經(jīng)濟學家和農業(yè)專家則認為:中國雖然存在著耕
地縮減和人口增加的大問題,但隨著環(huán)保意識的增強和農業(yè)科技的進步、糧食產(chǎn)量的提高,二十一世紀的中國人能夠養(yǎng)活自己。誰是誰非,歷史自會驗證。但中國如何用 7% 的耕地養(yǎng)活占世界總數(shù) 22% 的人口,確實是一個無法回避的現(xiàn)實問題,而且隨著人口的增加,這個比差還有擴大的可能。這是一個足以讓世人警醒的問題,我們國內也有過一段時期的討論。但很多人不以為然,認為中國目前到處是倉庫暴滿,到處是“賣糧難”的呼聲,根本不存在“誰來養(yǎng)活”的問題。一些大米企業(yè)的反響倒是較為強烈,但多數(shù)人不是對“誰來養(yǎng)活中國”的關注,更多的是對當前大米市場的埋怨和牢騷。他們認為,目前的大米市場低靡不振,都是這幾年稻谷連續(xù)豐收的結果,中國哪里還是糧食短缺?都快是糧滿為患了!外國人簡直是胡扯。 

　　對于被溫飽問題困擾得太久的中國來說,糧食稍稍過剩是一件令人欣慰的事。然而,問題不在于此,而是為什么僅僅豐收了幾年,稻谷的庫存量稍稍增加了一點點,我們的大米經(jīng)營就變得如此的慘淡?現(xiàn)在國內95%以上的產(chǎn)品都是供大于求,這里雖然有一個大環(huán)境造成的需求預期心理不足的問題,消費者惜購,但你是大米產(chǎn)品,大環(huán)境再不好,也不致于吝惜得不吃飯、全國年消費大米1.17億噸這個總量不會有太大的變化,也就是說大米市場根本就不存在疲軟萎縮的問題。 

　　制約大米銷售力的原因是多方面的,但大米品牌建設則是十分易見的問題。 

　　糧食市場放開已經(jīng)有十多個年頭了。經(jīng)過十多年的摔打和磨煉,大米有幸成為目前糧食市場上商品化程度最高的糧食制品。但令人遺憾的是,在連一個小學生都能隨口說出一大串名牌的今天,大米竟然沒有出現(xiàn)一個能在中國叫得響的品牌,甚至連一些歷史發(fā)展過程中形成的口碑品牌也在“奔小康”的進程中逐漸消亡淡化。 

　　品牌建設是衡量企業(yè)經(jīng)營水平的一個重要尺度,也是衡量整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的一個重要標記。沒有品脾就不能形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模,沒有產(chǎn)業(yè)規(guī)模就不能帶動整個產(chǎn)業(yè)進步,就不能很好地抵御市場風險。 

　　目前,大米企業(yè)陷進了前所未有的困境,我們是不是應該認認真真思考一下大米的品牌問題了? 

一、品牌現(xiàn)狀 

　　中國是全球最大的稻谷生產(chǎn)國,1998年稻谷總產(chǎn)量為1.93億噸,約占世界總量的34.4%。中國又是全球最大的大米消費國,年消費大米達1.l7億噸,人均98公斤。大米養(yǎng)活了60%以上的中國人口,大米的豐欠盈缺直接關系到億萬人口的溫飽冷暖�？梢赃@么說,沒有水稻種植技術的進步,沒有水稻單產(chǎn)連續(xù)突破,中國根本就不可能在這么短的時間內解決十多億人口的溫飽問題。因此,大米被我們尊為“國糧”“省長米袋子負責制”成了中國政治的一大特色。這些,都足以讓我們掂量出大米在我們生活中的份量。但走進糧店,我們能夠看到的多數(shù)是沒有任何標識只有老板才知道何處而來的散裝大米,即使有牌子也是像“東北大米”、“太湖大米”、“安徽大米”這樣的產(chǎn)地品牌,或者是“優(yōu)質大米”這樣什么也不是的牌子。本來,產(chǎn)地品牌能夠代表產(chǎn)大米的一些特色,但這些年來的假冒偽劣產(chǎn)品已經(jīng)把這些產(chǎn)地品牌消磨得個性全無。更令人可笑的是，一些米袋子上還在延用計劃經(jīng)濟時期“中國大米”的牌子。稍有進步一點的，米袋子上有了一個注冊商標，但這個注冊商標做得很小，放在一個不重要的邊角上,而突出位置卻是醒目的產(chǎn)地品牌或者是“優(yōu)質大米”、“中國大米”幾個大宇,等于什么品牌也沒有。一些促銷和宣傳,更多的是采用降價拋售,至于一些品牌宣傳策略、組合銷售策略,那些都是書上寫的一些“花招”…… 

　　泰國也是亞洲重要的稻米生產(chǎn)地,但它的年產(chǎn)量只有2100萬噸,只占世界總量的3.7%,甚至不及年產(chǎn)量計2500萬噸的中國湖南省。然而,它的“泰國香米”卻是名揚四海,甚至占據(jù)了中國高檔米市場的半壁江山,價格也是中國大米的二至三倍。 

　　真是讓人感慨萬千! 

二、無品牌的“效應” 

　　l、“國有糧企”竟然被“三輪車隊”沖擊得落花流水 

　　中國的大米主要消費區(qū)城集中在東部發(fā)達地區(qū)。經(jīng)濟條件決定了中國的大米市場要比其它糧食產(chǎn)品市場來得活躍和成熟。讓人稍感寬慰的是,糧食市場放開搞活后,經(jīng)過十多年的發(fā)展,雖然沒有出現(xiàn)令人信服的大米品牌,但大米有幸成為目前糧食市場上商品化程度最高的糧食制品。這似乎說明,大米經(jīng)營者的日子應該比其它糧商要好過得多,即使是在目前整個糧食市場低迷不振的情況下。但事實上卻是截然相反,從1996年開始，90%以上的國有米廠和國有糧食部門幾乎是連年虧損。分析原因,幾乎 l00 % 的米商都認為是米價太低,無利可賺當然虧損。再分析為什么米價會這么低,幾乎也是一致地認為:那是被走街串巷的“三輪車販米隊”整的,甚至政府部門也認為“三輪車販米隊”是造成國有米廠虧損的罪魁禍首,糧食流通體制改革的重要一條就是“正本清源”、“歸口管理”、“杜絕私商”、“澄清市場”。 

　　“三輪車販米隊”由進城的一些農民組成,他們把自家產(chǎn)的或者從家鄉(xiāng)收來的大米,用三輪車運到居民區(qū)進行販賣。他們的經(jīng)營特點有三個：一是低價,二是低質,三是方便。在這三個特點里,只有方便顧客對開拓市場有所幫助,其它兩個根本就不是什么經(jīng)營特色,甚至在一定程度上還會影響市場的長遠發(fā)展。但就是這三個特點卻把我們的國有糧企整得一片凄惶。 

　　品牌是能夠鮮明反映產(chǎn)品個性特色的符號標記。沒有品牌,就無法建立產(chǎn)品信譽,無法體現(xiàn)產(chǎn)品特色,無法樹立經(jīng)營特色,就沒有理由讓顧客對你放心對你忠誠,所以就戰(zhàn)勝不了價格比你靈活、服務比你周全的“三輪車隊”即使有“國有糧企”這塊牌子又能怎樣? 

　　2、中國至今沒有一個規(guī)模米企 

　　中國年銷大米 1.17 億噸,產(chǎn)值近 3000 億元,但我們至今還沒有聽說,中國在什么地方有一個上規(guī)模的大米企業(yè)。 

　　中國的食用油市場,曾經(jīng)也是一個無品牌的市場,是大鐵桶散裝毛油(未經(jīng)提煉的油)的天下。1995年,廣東出現(xiàn)了一個“金龍魚”，一時聞，食用油市場形成了一股“金龍魚”旋風。 

　　“金龍魚”的成功向我們昭示了一個早就被驗證過的道理:沒有品牌,就形不成規(guī)模效益,就沒有規(guī)模優(yōu)勢,就不能很好地抵抗市場風險，就不能帶動消費水平的提高,就不能推動產(chǎn)業(yè)進步。我們的大米產(chǎn)業(yè),何時才有像“金龍魚”這樣如雷貫耳的企業(yè)? 

　　3、谷賤傷農,價高民怨 

　　中國糧食市場放開以后,中國農業(yè)一直沒有徹底走出“谷賤傷農,價高民怨”的怪圈，一個重要的原因就是糧食市場缺乏一個完善規(guī)范的運行機制，而這個機制的完善有賴于我們糧食企業(yè)經(jīng)營水平和品牌意識的提高。只有經(jīng)營水平的提高，才能帶動整個行業(yè)的進步，進而實現(xiàn)行業(yè)自律、政府調控、市場調節(jié)三位一體的運行機制，有效地規(guī)避市場風險，避免糧食生產(chǎn)的大起大落。 

三、無品牌的原因 

　　1、觀念落后 

　　中國是一個大國,吃飯的人多。中國入窮怕了、餓怕了,糧食這根弦一刻也不敢放松。所以,在很長的一段時期內,糧食的一切問題都是由政府包打包辦,我們的國有糧企根本就用不著考慮經(jīng)營。 

　　隨著中國農村改革的深入,以及市場經(jīng)濟的逐步發(fā)展,被政府牢牢抓緊的糧食市場開始松動,一些國營糧食部門變成了獨立的糧食經(jīng)營體。但糧食屬于特殊商品,政府有一個儲備的問題,有了儲備就要涉及到倉儲管理和資金使用,而這些工作還是由原來的國營糧食部門來完成。這樣,糧食市場雖然放開了,但國營糧食部門多數(shù)還是在舊有體制下運作。這種政企不分、收儲不分給糧食企業(yè)帶來的最大好處,就是允許所謂的“政策性虧損”,也就是另一種形式的大鍋飯,甚至比傳統(tǒng)的“大鍋飯”還要多一些油水。這種“大鍋飯”一直維待到1997年下半年糧改開始,直至目前還沒有完全斷絕。帶來的結果是,國糧的效益是每況愈下,政府財政的糧補窟窿是越補越大。 

　　我們的國糧被政府寵成了一個不思進取的壞孩子。在商品經(jīng)濟如潮的今天,很多人的經(jīng)營意識還停留在小學生的水平上。對待經(jīng)營,還擺著一副官商的架子;對待產(chǎn)品,似乎有了一些進步,把原先的90公斤的麻袋包裝逐步換成了比較輕便的編織袋,但在品牌的建立和推廣上仍處于啟蒙階段。通過品牌能夠很好地使產(chǎn)品定位,使經(jīng)營定位,通過品牌能夠建立一種穩(wěn)固的產(chǎn)銷聯(lián)系。但一些國糧官商的頭腦中根本就沒有品牌意識,更多的是“大米人人吃,愁產(chǎn)不愁銷”的陳舊觀念。 

　　2、管理落后 

　　大米企業(yè)與“農”字有關,企業(yè)人員也多數(shù)來自農業(yè)一線,管理知識一般都是邊干邊學,自我積累,缺少系統(tǒng)性和科學性。另外,多數(shù)大米企業(yè)靠近原料生產(chǎn)地區(qū),處地比較偏僻,信息比較閉塞,在一定程度上影響了先進管理思想的傳播和接收。所以,大米企業(yè)的管理存在著一個認識問題和環(huán)境問題。大米企業(yè)與其它工業(yè)企業(yè)不同,它不僅有諸如生產(chǎn)管理、銷售管理、財務管理等企業(yè)內部管理的問題,同時還存在著一個對原料進行質量管理 、品種管理、收儲管理等外部管理問題。而問題就復雜在對原糧的管理上,因為原糧管理的對象是素質不一的種植農戶,在一定程度上,很難形成一個統(tǒng)一的利益整體,企業(yè)的質量管理等一些措施也就很難貫徹落實。而工業(yè)原料卻沒有這么復雜,因為多數(shù)工業(yè)產(chǎn)品的質量都有國家標準或者行業(yè)標準,原料企業(yè)本身也有一定水準的質量管理體系。這樣,大米企業(yè)的管理又有一個難度的問題。 

　　管理上的落后和管理上的困難,在一定程度上影響了大米品牌的建立和推廣。 

　　3、渠道不健全 

　　大米是日常生活的必需品,人們一般選擇就近購買。所以,銷售網(wǎng)點的覆蓋面直接影響市場占有率的提高。銷售渠道的建設是拓展大米市場營造大米品牌的關鍵。 

　　目前,雖然大中城市的每一個居民區(qū),甚至每一條街道都有一家甚至幾家糧店,按理說這是一個比較完善的網(wǎng)絡。但這些糧店只是散落在城市中的“點”,點與點之間沒有連線,也就不能算是一張“網(wǎng)”。計劃經(jīng)濟時期,政府糧食部門建立了以國有糧站為基礎的銷售網(wǎng)。按道理這個網(wǎng)能夠在市場經(jīng)濟體制下更好地發(fā)揮作用,但多數(shù)國有糧站都已承包或租賃給個人經(jīng)營,總公司對其業(yè)務管理是名存實亡,這個網(wǎng)已經(jīng)支離破碎。個體經(jīng)營戶本來就是單槍匹馬闖天下,能夠擁有一定規(guī)模零售渠道的很少,而且個體戶缺少經(jīng)營管理,以利為重,經(jīng)營風險較大。雖然大中城市的超級市場發(fā)展迅猛,網(wǎng)絡比較健全,管理比較先進,但超市進場成本高,而且超市售米還沒有形成氣候。 

　　所以,要在一個城市找一個能夠獨擋一面的大米經(jīng)銷商幾乎是不可能的,這就在一定程度上影響了大米品牌快速有效的推廣。品牌效應要在一定銷售規(guī)模的基礎上才能體現(xiàn)。但多數(shù)大米經(jīng)銷商不僅沒有一定規(guī)模的銷售網(wǎng)絡,而且往往同時經(jīng)銷多種產(chǎn)品,經(jīng)營上還缺少科學有效的營銷手段,所以根本就沒有能力把業(yè)務做成規(guī)模,把品牌做大做響。 

　　4、產(chǎn)業(yè)不配套 

　　中國農業(yè)向來是以自給自足的自然經(jīng)濟為主,分田到戶以后,特別是國家取消統(tǒng)購統(tǒng)銷放開農產(chǎn)品市場以后,農業(yè)生產(chǎn)更加趨向于自由化和小農化,所以要把一個產(chǎn)品變成一個規(guī)模產(chǎn)業(yè)有相當大的難度。而水稻不僅品種繁多,而且種植技術繁雜,沒有一個統(tǒng)一的管理很難達到稻谷品質的穩(wěn)定和一致。這在一定程度上削弱了大米品牌的推廣力度。 

　　江蘇無錫的一個糧油公司曾經(jīng)推出一個優(yōu)質米品牌“太湖明珠米”,受到消費者的普遍歡迎,各地訂單雪片似地飛來,但投放市場3000噸后糧源告急。原來,大米原料采用的是本地產(chǎn)的“9325”優(yōu)質稻谷,這種稻谷米質好,但產(chǎn)量低,農民一算賬不劃算,就誰也不愿種植。這樣,盡管“太湖明珠”璀璨奪目,無奈英雄氣短,力難從心。 

　　江蘇省銀月糧油有限公司也是生產(chǎn)大米的企業(yè)。與其它企業(yè)不同的是,銀月公司擁有國有臨海農場8萬畝的綠色食品原料基地。該基地采用集約化的農業(yè)管理模式,統(tǒng)一布局,統(tǒng)一品種,統(tǒng)一耕作技術,統(tǒng)一收獲加工,統(tǒng)一結算,使銀月公司原糧來源以及原糧品質得到保證。銀月人充分利用這一得天獨厚的條件,不斷開拓市場,樹立品牌形象,經(jīng)過幾年的努力,主產(chǎn)品“狀元米”終于成為“江蘇省名牌農產(chǎn)品”。 

　　這兩個一正一反的事例說明了這樣一個道理:大米品牌的創(chuàng)立和品牌形象的提升,離不開農業(yè)產(chǎn)業(yè)的進步,離不開企業(yè)品牌意識的提高。 

　　5、利潤制約 

　　品牌知名度和美譽度的提高是品牌價值得以實現(xiàn)的必要前提,而知名度和美譽度的提高離不開對品牌的宣傳。但目前的媒介宣傳成本太高,大米企業(yè)望而卻步。大米是微利產(chǎn)品,每斤產(chǎn)品的利潤是以分厘計算的,而且大米在本質上是一種沒有生命周期的恒定產(chǎn)品,因此也就不能使用“高價撇脂”等價格策略來獲取暴利,即使能行,政府部門也不會允許。所以,在沒有形成規(guī)模優(yōu)勢的情況下,大米企業(yè)根本就無法問津一擲萬金的大廣告,這在一定程度上限制了大米品牌推廣力度。去年,東北有一家企業(yè)在中央電視臺推出過“銀珠米”的廣告,但沒有幾期就停播了,主要考慮的還是費用問題。中央電祝臺曾經(jīng)推出了農業(yè)扶貧廣告,但都集中在一些土特產(chǎn)品和經(jīng)濟作物上,而對關系國計民生的大米卻少有關照。 

　　利潤低薄是制約大米品牌快速成長的重要原因。 


四、不能沒有品牌了
　　雖然目前的大米市場存在著這樣那樣的問題,雖然目前的大米還沒有出現(xiàn)令人滿意的品牌,但“金龍魚”的成功為我們的大米企業(yè)上了生動一課,很多大米企業(yè)正在覺醒,我們能從江蘇農墾“狀元米”的品牌策略以及東北“銀珠米”的廣告中依稀看到大戰(zhàn)前的裊裊硝煙。可以預言,大米市場的品牌時代已經(jīng)為期不遠。目前的大米市場是黎明前的黑暗,也是一個亂世出英雄的時代,一旦塵埃落定,先走一步的大米企業(yè)將是縱橫馳騁,勢不可擋。對于我們的大米企,業(yè)來說,這既是一個機遇,也是一個挑戰(zhàn),可能也是一個生死抉擇的時刻。 

　　中國加入世貿組織則是大米企業(yè)面臨的另一個挑戰(zhàn)。入世以后,大米進出口壁壘減少,大米的價格更多地與國際價格接軌,大米企業(yè)的競爭環(huán)境更為復雜多變,所以,經(jīng)營素質的提高迫在眉睫。其次,國際上一些像郭氏兄妹公司這樣的企業(yè),可以更為自由地對中國農業(yè)迸行投資開發(fā),所以就很有可能在很短的時間內造就無數(shù)個像“金龍魚”這樣的大米企業(yè),直接進入國內市場參與競爭。 

產(chǎn)業(yè)化是中國農業(yè)發(fā)展的必由之路,也是中國農業(yè)現(xiàn)代化進程中必不可少的一個步驟。中國農業(yè)目前還是以半封閉的自然經(jīng)濟為主。承包到戶以后,農業(yè)生產(chǎn)力得到提高,但生產(chǎn)方式由過去的集體經(jīng)濟轉變?yōu)橐詰魹樯�產(chǎn)單位的小農經(jīng)濟,這在一定程度上限制了產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。我們從一些比較成功的農業(yè)產(chǎn)業(yè)典型中可以看出,產(chǎn)業(yè)化的過程實質上就是一個依靠品牌優(yōu)勢,逐步建立產(chǎn)業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢,最終使產(chǎn)業(yè)得到進步和完善的過程。二十一世紀的中國農業(yè)肯定會有一個飛躍發(fā)展,也必須要有一個飛躍的發(fā)展,否則“誰來養(yǎng)活中國”真有可能成為一個現(xiàn)實問題。所以,今后一段時期內,產(chǎn)業(yè)化將是整個農業(yè)工作的重點。 

　　那么,在現(xiàn)有市場條件下,如何創(chuàng)建大米品牌呢?